chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên

Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên.doc. Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (808 KB, 39 trang ) Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh. “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê…. Tôi tin các đồng chí CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và Tài liệu "Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên." có mã là 27550, file định dạng docx, có 38 trang, dung lượng file 98 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục: Luận văn đồ án > Kinh tế > Quản trị marketing. Tài liệu thuộc loại Bạc Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 20.000 cửa hàng mở trên hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới với 150.000 nhân viên. Với các chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu - Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. - Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn - Năm 2016 Thành lập công ty TNHH TNI tại Việt Nam. Mở văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ, Trung Quốc. modifikasi motor yamaha byson simple tapi keren. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên Một cách công tâm mà nói, nếu chúng ta không xét tới những scandal, những câu chuyện xoay quanh Đặng Lê Nguyên Vũ - người sáng lập ra nhãn hàng cà phê Trung Nguyên và vợ ông - bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vậy thì cà phê Trung Nguyên chính là một niềm tự hào của cà phê Việt, vì nó mang đậm tinh thần cà phê Việt, cà phê của người Việt và dành cho người Việt. Người Việt Nam ta từ lâu đã biết đến và say mê hương vị của cà phê. Tận dụng những ưu điểm của cà phê Buôn Ma Thuột, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng một thương hiệu nổi tiếng. Bài viết này sẽ trình bày về chiến lược marketing mix, hay còn gọi là chiến lược marketing 4P của Trung Nguyên. Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,... KHÓA HỌC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 - một loại cà phê hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan lúc ấy tại Việt Nam, Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy của cà phê Trung Nguyên quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu “ “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan thời điểm đó. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình. Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng Arabia, Robusta Culi Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng Chiến lược giá Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình chiến lược marketing mix, đặc biệt là với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân vẫn còn rất nhạy cảm về giá cả. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm khách hàng. Trong quá trình Nhật tiến, Trung Nguyên đã nghiên cứu kĩ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Thực ra về bản chất, Nhật Bản vốn nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Người Nhật biết đến cà phê từ rất sớm khoảng đầu thế kỉ XIX nhưng việc bán cà phê cho người Nhật cũng không hề dễ dàng. Thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng yêu cầu tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm hương vị, cách xử lý, nguyên liệu,.... Trung Nguyên kinh doanh tại Nhật theo hướng nhượng quyền. Đại lý nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại Nhật đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới. Chiến lược phân phối Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược phân phối qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công. Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần vô cùng lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Vào năm 2006, 500 siêu thị mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phân phối đã được xây dựng trên toàn quốc, đem tới sự phát triển nhanh chóng hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiến dần hơn tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng tại thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online store "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. KHÓA HỌC XÂY DỰNG HỆ THỐNG VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH ONLINE Chiến lược khuyến mại - quảng cáo Có thể nói thành công ngày hôm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài. XEM NGAY KHÓA ĐÀO TẠO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRÊN MẠNG Xà HỘI CỦA HBR Ra đời vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên và chiến lược marketing mix của phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7, Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đây là những phân tích, những góc nhìn của một marketer với chiến lược marketing của Trung nguyên theo hai cách tiếp cận Chiến lược marketing tiếp cận theo sản phẩm – thị trường và chiến lược marketing mix của Trung NguyênI. Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 1. Chiến lược thâm nhập thị trường2. Chiến lược mở rộng thị trường3. Chiến lược phát triển sản phẩm4. Chiến lược đa dạng hóaII. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên 1. Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên2. Chiến lược giá cua cà phê Trung Nguyên3. Chiến lược phân phốiChuyển đổi số là gì? Lợi ích của chuyển đổi số trong kinh doanh8 lĩnh vực cần được ưu tiên chuyển số3 giai đoạn chuyển đổi số thành côngTầm quan trọng của chuyển đổi số trong thời đại sốI. Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 1. Chiến lược thâm nhập thị trườngCà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động dùng thử sản phẩm này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán. Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất Chiến lược mở rộng thị trườngSau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ riêng. Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng. Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…3. Chiến lược phát triển sản phẩmCà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng Culi Robusta Arabia, Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng4. Chiến lược đa dạng hóaDựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục thị trường của nhóm 7 nước phát Chiến lược sản phẩm của Trung NguyênTrong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”.Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn Chiến lược giá cua cà phê Trung NguyênNhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Bên cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm khoảng đầu thế kỉ XIX. Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế Chiến lược phân phốiNói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị. 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít học từ chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế. Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967.“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung NguyênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh LỜI MỞ ĐẦUTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆNNguyễn Trung KiênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh PHẦN A. MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiQuản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTOViệc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp Mục đích – Yêu cầu Mục đích Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp cầu- Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu- Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay- Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên- Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên- Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 3. Đối tượng nghiên cứuĐề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay4. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến5. Phạm vi nghiên cứu- Tập đoàn Trung Nguyên6. Kết quả nghiên cứu- Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện B. Nội dung tiểu luận Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG ITHƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG1. Khái niệm thương hiệuTại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản quan điểm hiện đại Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Tóm lại, thương hiệu là- Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán- Là phần hồn của DN- Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN2. Khái niệm chiến lượcTheo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nayTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39Tầm n Bao bì- Mẫu mã, thiết kế- Kiểu Nhận diện qua phần hồn Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, …Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG IIGIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1. Lịch sử hình thànhNgày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung NguyênNăm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái 2002 Sản phẩm đầu tiên ra 2003 Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ sản 2005 Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là tấn/1 năm và cà phê hoà tan là tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan...Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway VGG có trụ sở tại tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn nhìn và sứ mạngTầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnhĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng2. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART, Công ty Vietnam Global Gateway VGG, Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và SingaporeNgoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. LogoLogo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,...Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng Slogan“Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”Ý nghĩa của câu sloganThể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã Thành công của tập đoànCông ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn cán bộ nhân viên chính thức trên toàn tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG Giới thiệu chung về cà phê Trung NguyênRa đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài nước chỉ trong vòng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm-Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường trọng điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn lịch sử phát triển-16/06/1996. cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột sản xuất và kinh doanh trà và cà phê. Năm 1996, thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra đời mang trong mình khát vọng lớn của Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về sự công bằng cho ngành cà phê Việt Nam. Đến nay, sau 25 năm, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của quốc gia, là thương hiệu số 1, biểu tượng của cà phê Việt Nam trên toàn cầu với tinh thần sáng tạo không ngừng. Hành trình sáng tạo từ số 0 đến thương hiệu quốc gia Năm 1996, mười năm sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới đất nước, Hãng cà phê Trung Nguyên đã được ra đời chứa đựng khát khao tìm lời giải đáp cho những trăn trở mà Nhà sáng lập Trung Nguyên ngày đêm suy tư “Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong khi trên thế giới có quốc gia không trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê mình chỉ để xuất hạt thô mà không chế biến để xuất khẩu?”. Khát vọng tìm lại sự công bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam đã thôi thúc Trung Nguyên sáng tạo không ngừng trong hành trình kiếm tìm câu trả lời. Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m2 và chiếc máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao. Trung Nguyên đã kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, tạo nên những sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Với một khát vọng lớn, Trung Nguyên đã tạo cho mình một lối đi riêng khác biệt, đặc biệt. Kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, những sản phẩm cà phê tuyệt ngon, nổi tiếng với tên gọi Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, 8 cùng các dòng sản phẩm cà phê rang xay chữ I Khát vọng khởi nghiệp, S Chinh phục thành công, Nâu Sức sống đại ngàn, Chế phin… lần lượt được Trung Nguyên cho ra đời. Lần đầu tiên, khách hàng có thể chọn lựa cho mình hương vị cà phê phù hợp với khẩu vị, gu của riêng mình. Không chỉ vậy, Trung Nguyên còn tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với những cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn được các sản phẩm cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê để kiểm chứng. Đây cũng là lần đầu tiên, khách hàng được trải nghiệm được “chất” của cà phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn… Sự sáng tạo và chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên lúc bấy giờ đã dẫn dắt và định hình gu cà phê ngon của người Việt. Đến nay, người yêu cà phê trên thế giới vẫn gọi tất cả các loại cà phê ngon, có gu của Việt Nam là cà phê Trung Nguyên như một chỉ dẫn cho thị trường cà phê Việt Nam. Đồng thời, thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng với những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới là một trong năm vùng nguyên liệu hàng đầu mà Trung Nguyên ưu tiên tuyển chọn để phối trộn, sáng tạo nên những tuyệt phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo chứa đựng hương vị và văn hóa cà phê Việt Nam dành cho người yêu và đam mê cà phê trên thế giới. ​ Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên luôn là món quà đặc trưng mỗi khi những người yêu cà phê chọn mua khi đến và rời Việt Nam. Đặc biệt, tuyệt phẩm cà phê Weasel, Legend của Trung Nguyên được chọn làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia như một món quà đại diện cho văn hóa và tinh thần của cà phê Việt Nam. Năm 2011, trên chuyên mục giới thiệu những công ty thành công của tạp chí danh tiếng nhất thế giới Financial Times xuất hiện một cái tên Việt Nam “Cà phê Trung Nguyên”. Tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên – Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller. Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review – tạp chí toàn cầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chí số tháng 3 và 4/2012. Không lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes – tạp chí hàng đầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này của Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” từ vô danh thành anh hùng. Đổi mới sáng tạo để vươn xa trong giai đoạn mới Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend 16/6/1996 – 16/6/2021. Hành trình của Trung Nguyên tiếp tục kiên trì và nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng, hiện thực hóa sứ mạng ở tầm mức mới, hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền cà phê. Đặc biệt, ngay khi chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ. Duy nhất Trung Nguyên cô lọc được ba nền văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền và hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền cà phê. Trong một thế giới toàn cầu hóa, sự cạnh tranh thương hiệu không còn dừng lại ở lãnh địa kinh tế thương mại, mà còn phụ thuộc vào bản sắc văn hóa. Ngay từ đầu, Trung Nguyên Legend đã nhận lãnh trách nhiệm bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa thưởng thức cà phê, khẳng định vị thế của một cường quốc cà phê. Không chỉ quyết tâm lấy lại giá trị thực mà cà phê Việt xứng đáng được hưởng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội, góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu và xây dựng một hệ sinh thái chữa lành giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có, hạnh phúc đích thực. Từ hiện thực rõ ràng rằng, cà phê từ lâu đã trở thành thức uống không thể thiếu của các vĩ nhân và hàng tỉ người trên thế giới. Là thương hiệu số 1 của cường quốc cà phê Việt Nam, trong giai đoạn phát triển mới Trung Nguyên tiếp tục nỗ lực đưa cà phê trở thành năng lượng đặc biệt kết nối những tư tưởng lớn, khát vọng lớn vì một Việt Nam ảnh hưởng và hùng cường. Cùng với các thương hiệu nổi danh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend như cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên Legend…, thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã tái định vị toàn diện, cho ra mắt những bộ sản phẩm mới khẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu Việt hàng đầu. Trung Nguyên cũng là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam kỳ công nghiên cứu, kết tinh văn hóa Việt Nam, cô đọng tinh hoa cà phê thế giới để tái hiện một phần lịch sử và văn hóa thưởng lãm của các nền văn minh cà phê tiêu biểu Ottoman – Roman – Thiền. Trong đó, cà phê Thiền là một khái niệm đặc biệt và duy nhất do Trung Nguyên Legend tâm huyết sáng tạo. Bộ sản phẩm Chiến binh tâm đặc biệt, khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên gửi gắm tinh thần sáng tạo và một khát vọng chinh phục. Giáo sư Tom Cannon – Nhà hoạch định chiến lược kinh tế hàng đầu thế giới từ Vương quốc Anh đánh giá về những triết lý nhân bản mang tính chiều sâu của Trung Nguyên về văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh đất nước ra thế giới“Cần phải có những câu chuyện như Trung Nguyên để đưa vào giáo dục, để tạo ra niềm tin và sự khác biệt” Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của tập đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới.

chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên